文丨石航千

【亿邦原创】供应商解约、被传破产后辟谣、员工涌入大厦讨薪，国美“力争用18个月时间恢复原有市场地位”没能实现。

但其实这一年来，国美一直积极在各方面发力。组织变革引入人才，升级线上平台“真快乐”，收购“打扮家”进军家居，扩张门店，布局直播、私域……只是结果，并不如意。

没人能说清楚这一切是如何发生的。这一年似乎每个企业都自顾不暇。

零售企业所面临的形势，从未像今天这样复杂。

这一年，经历了全球互联网的低谷，经历了席卷全球的消费低潮，甚至经历了一个GMV缺席的双11。一切都在提醒消费行业认清现实，高速增长的已经消失……

“万物负阴而抱阳，冲气以为和”。商业运势转换之间，企业的命运依赖经营者的准确判断，更考验他们在面对矛盾时的抉择。

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冷静的大消费，无限的交叉路口

▎“卷”为行业带来生命力，也在增加创业者的不安全感

一向低调的奈雪的茶发布公告，以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权，成为乐乐茶的第一大股东。自此，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶三家高端新式茶饮的“三国杀”结束。

进入2022年之前，茶饮赛道在资本和玩家涌入中狂奔。据统计，2021年新式茶饮行业发生了超过30起融资，披露总额超140亿，融资事件数量和金额达到了近10年的顶峰。除了具备一定体量的头部，还有细分品牌柠檬茶LINLEE、桃味茶饮和气桃桃等涌入。而进入2022年，不断破圈的爆款，频频出圈的营销，一众品牌的创新带来了赛道繁荣，同时也加速了赛道的洗牌。

这样的状态，或许会让头部卷出个胜负，其他品牌却更明显的感受了不安全感。2021年下半年，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等已经开始投资新锐品牌，“吸收”外部力量，到了今年，投资整合已经进行到了头部。

新式茶饮只是一个缩影，当“卷”在一个行业中被发挥到极致，企业该喜悦于其带来的生命力，还是该担心竞争的加剧？

▎用户，既能载舟也能覆舟

用户，当下被看作是品牌的生命之泉。大量新锐品牌凭借“拿捏”用户脱颖而出，带动着整个行业对用户的重视。但在努力走近用户的过程中，大量品牌也在承受着来自用户的“压力”。

李宁被指“设计似日本军服”，争议期间品牌股价持续下跌，有媒体统计，整个过程李宁痛失超过200亿元；名创优品因在社交平台称中国旗袍公仔为艺伎备受质疑，随后网友又将“在签约仪式悬挂日本国旗”、“店内不许放中文歌”等送上热搜，品牌两次回应声明当日股价分别下跌8%、4%。此外，还有江南布衣“童装画风”、海天酱油“配料表双标”、钟薛高“雪糕不化”等事件……