第一次在北半球冬季举办的世界杯

花费2200亿美元的史上最贵世界杯

或将成为35岁梅西和37岁C罗的最后一次世界杯

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作为第二次在亚洲举办的世界杯赛事，卡塔尔世界杯在诸多鲜明卖点的衬托下，让来自全球的目光都集中到了这个地处波斯湾西南岸的国家，尤其是今年诸多顶级竞技大赛被迫延期或落地无果的背景下，11月底的这场足球盛宴几乎成为了各大品牌们在今年下半年最为看重并为之深耕的大赛营销方向。

比如，自1978年阿根廷世界杯开始就从未缺席过的可口可乐，本届世界杯官方赞助商百威、麦当劳，完成“3＋3”足球布局后再次官宣成为“德国国家足球队中国区赞助商”的伊利......距离世界杯还有不足两个月的时间，但这场足球盛宴却早已用“另一种方式”火热开打！

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

（图源：微博@FIFA世界杯）

毋庸置疑，世界杯是值得每一位球员们甘愿为之倾附所有的“黄金战场”，在球迷们眼中，世界杯是令他们永远为之着迷的“黄金诱惑”，而从品牌角度看的话，世界杯更像是一个大型的“黄金生意场”、巨额流量场。

对于世界杯的一些合作商来说，拿下世界杯及其相关球队这张“黄金王牌”并不代表就此高枕无忧，相反，从某种程度上讲它仅仅是入局顶级赛事体育营销的第一步，如何围绕世界杯主题制定整合计划，全方面激活品牌的官方权益，是品牌们需要尤为重视的关键问题。

以纳食得知的近日最新消息“伊利官宣德国足球队的事件”为例。

9月29日，伊利“德国国家足球队中国区赞助商”的身份一经官宣便引起了广大消费者及球迷们的关注与呐喊。曾于1999年被法国《队报》评选为“20世纪欧洲最佳球队”、并被《法国足球》13次评选为“年度最佳国家队”的德国队，自1934年获得世界杯季军后便屹立于足坛界的顶峰。此次伊利与德国队的合作，一个是国内乳业龙头，一个是欧洲足坛霸主，巨擘携手相当抓人眼球，想低调都难，自然也就引起了行业及球迷们狂欢与无限期待。

（图源：网络）

与世界知名的体育赛事，或是热门球队进行联动合作，可以说是时下许多品牌获得“出圈”效应的高效途径之一。纳食在了解之后发现，其实，“官宣德国足球队”也并不是伊利首次发力世界杯营销了。

早在今年六月，伊利就已与阿根廷国家足球队达成战略合作，随后由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组在伊利的新品牌形象广告中正式亮相。而后更是频频发力，不仅相继官宣了与葡萄牙国家足球队、西班牙国家足球队的合作，而且前不久还官宣签约贝克汉姆、C罗、武磊三大7号球员为其代言人，完成三球队+三球员足球布局的伊利，体育营销规划不可谓不让人叹服。

（图源：网络）

世界杯的影响有多大不用多说，世界杯营销也远不仅仅局限于赛场之上，根据大赛节点以及品牌自身的营销节奏，分阶段进行资源激活，将世界杯赋予给品牌的影响力发挥到最大，这样才能构建品牌与核心IP背后目标人群的深度关联。如何通过丰富性的营销活动以及创意性的持续发力一步步在消费者及球迷心中建立品牌与赛事之间的桥梁，在这方面，纳食认为，伊利的做法值得借鉴。

无论是“3＋3”足球布局的全部完成，还是此次以“德国国家足球队中国区赞助商”身份再下一城，深究伊利的这些优秀案例后，不难发现一个关于世界杯营销的重要理念，那就是：

伊利始终从顶层的自身需求出发，没有舍本逐末，没有被众多资源的差异性所掣肘。始终坚持从自身品牌建设需求出发，让资源可以服务品牌自身的品牌主张建设。

对此，不妨回看下可口可乐在2018年的世界杯营销策略。那年世界杯开赛前，可口可乐在全球200多个国家上线了三支分别名为《Stock Up》《Ready For》和《Uplifters》的广告片，突出“我们准备好了”的核心信念，把品牌与时俱进的理念和创意融入每一则广告之中，与热点紧紧结合却又恰到好处，潜移默化的让用户接受产品。

而且，当时，可口可乐还借势世界杯期间球迷们喜欢预测比分这一喜好，设计了带有数字的罐装包装建立娱乐化社交，0-9的数字可以用作比分预测，用户将理想比分拍照上传至社交平台引发讨论，球迷在比赛中也参与社交媒体竞猜，而且听说集齐瓶身的所有数字还有机会赢取世界杯现场观赛机会，无形中带动了产品销量。

真诚永远是必杀技，无论是世界杯还是其他顶级体育赛事，品牌们若想实现营销效益最大化，结合品牌内核以最走心、最独一无二的创意打造差异化是核心，在群雄争霸的世界杯营销场上，品牌尤其需要将自身特点与足球元素相结合，打造主旨鲜明的活动与具有品牌特色的口号必不可少。

比如此次伊利官宣德国队的事件，其实很多品牌在借势营销时经常会犯一个错误，那就是满脑子考虑的都是如何将活动效果最大化，却很少考虑将其作为自身发展的一部分，反观伊利，它并非是一味的吹捧对方或宣传自己，而是创意性的打造出#用热爱，传承钢铁意志#的话题，将伊利“品质，源于热爱”的品牌slogen与德国队的“钢铁意志”相融相契，借助世界杯与德国队的影响力为自身的品牌建设添砖加瓦，不得不说，伊利这波操作实在是高。

（图源：食品饮料行业微刊）

经历了2008年北京奥运会、2018年俄罗斯世界杯以及2022年北京冬奥会等众多体育赛事营销后，中国乳业在国际性体育赛事的营销战场上也在不断提升着自己的段位和水准。

经验是最好的老师。

比如，自2016年起就在体育营销领域大显身手的光明乳业，那年，光明乳业成为中国女排的官方战略合作伙伴，在当年的里约奥运会上，中国女排时隔12年再次登上奥运会最高领奖台，押对宝的光明乳业也从中受益良多；蒙牛也是国内较早系统化布局体育营销市场的乳制品企业。

还有聚焦各种头部体育IP的伊利，从奥运会到世界杯，再到各种顶级职业联赛，深度布局体育营销市场多年的“双奥品牌”伊利不仅全力支持了两届本土奥林匹克盛会，而且每逢大型体育盛事，伊利都会选择肩负责任与义务，为全球体育健儿服务，树立了品牌年轻、有活力、心存热爱的品牌形象的同时，也让伊利的体育营销步步落地，步步进阶。

无论是光明乳业、蒙牛，还是伊利，它们在世界赛场上释放的，是自身的曝光度和品牌价值，也是整个中国乳业的国际影响力，同时，更是无数中国品牌全球化布局的野心与梦想。

据体育商业媒体SportsPro相关数据显示，中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告支出高达8.35亿美元，超过美国的4亿美元，排名全球第一。这一数值更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。另有数据显示，2018年世界杯期间各国品牌投入的广告费用总计达24亿美元，中国品牌的广告投入占比接近35%。

随着中国综合国力的高度崛起，中国企业加速走向世界，展开全球化布局，中国品牌们不断发展壮大，在世界赛场上一次次吸睛，在达到自身高度的同时也吸引了一些势均力敌的“队友”，就像伊利这次成为“德国国家足球队中国区赞助商”，能够被“欧洲足坛霸主”德国队坚定认可，是伊利的荣耀，但同时从侧面印证的，又何尝不是伊利自身的实力以及世界对中国品牌实力的高度认同呢！

（图源：网络）

体育运动天生具有一种鼓舞人心的力量，在2022这个波谲云诡的一年，年末的卡塔尔世界杯不仅是球迷们为之期待的一场足坛盛事，更是各大品牌们不见硝烟的一场无形争夺战。

也许，2022卡塔尔世界杯对各大品牌们的营销效益与价值现在还无法给出一个准确预估，但至少从赛事前期的这一系列动作来看，品牌们接下来的表现足以吊人胃口，比如，可口可乐VS百威两大饮品巨头谁将更胜一筹？对体育营销早已胜券在握的伊利遇上“常胜将军”德国队，势均力敌的强强联合究竟会碰撞出什么样的火花？以伊利为代表的中国品牌在这场世界赛事中又将有哪些突破？所有答案，一个多月后，我们共同揭晓。

文中未标注来源图片引用自综合网络